互联网小白入门贴:你分得清互联网公司的销售、市场和运营吗?

本文笔者将从创业时的感受、同事们的沟通、生活中的了解、工作上的经验,去分析和对比销售、运营、市场这三个岗位,希望能够给初入职场或嗷嗷待入职场的同学们带来一些理解和思考。

——这可能是最靠谱的入门对比介绍贴

工作的时候,经常可以发现,许多跟自己岗位不同的同事,却做着跟自己差不多的工作。

比如销售、市场和运营这三兄弟,很多初入职场的萌新,往往分不清他们在具体工作内容上有什么不同,甚至工作两三年的老鸟,也未必能够厘清楚三者的差异,因为这三个岗位实在是太像了——都要面对用户、都是为了增加公司收入、都要想很多方案,因此难以彻底分清也就情有可原。

做运营的觉得自己如果去做销售肯定一打一个准,做销售的觉得市场都是在吃软饭,做市场的天天想着“我要是去做运营,早就上亿用户了”。

互联网和传统行业比起来,虽然还年轻,但稍微大一点的互联网公司,几乎都会设置这三个岗位。相较起来,销售和市场是传统公司就有的岗位,而运营是互联网行业的新新事物,这些年才逐渐发展起来。

相似的岗位有哪些不同的工作,传统岗位又如何在瞬息万变的互联网行业中发挥新的作用?

坦诚讲,这三个岗位我也并未全部体验过,但我想我可以从创业时的感受、同事们的沟通、生活中的了解、工作上的经验,去分析和对比一下这三个岗位,希望能够给初入职场或嗷嗷待入职场的同学们带来一些理解和思考。

一、销售开口,吸金神兽

“销”和“售”二字,均是出卖货物的意思,由此也可以看出,销售的所有目标,都是围绕让客户为产品买单而展开的。一说起销售,大家首先可能想到的就是“游泳健身了解一下”,但其实,真正高level的销售,具备完整的能力模型,我们在这里讨论的,就是互联网行业中的专业销售人员。

互联网行业销售其实可以理解为“为客户提供解决方案”的一群人, 是一家企业中与客户距离最近的岗位。在传统的理解中,销售似乎就是不断说话,一张嘴吃遍天,但互联网时代的销售,不再只是一张嘴,这张舌灿莲花的嘴巴背后,是一个销售人员强悍的综合能力来支撑。

互联网行业的销售,摆在台面上的,是沟通能力;而在背后的,是深厚的行业知识储备、卓越的数据分析能力和敏锐的需求挖掘能力。这样一整套能力模型才足以支撑互联网行业的产品销售,尤其对于ToB的销售来说,更是要求极高。关于互联网行业销售的能力模型,我可能会在之后专门撰写一篇文章来深入阐述。

要求如此苛刻的原因,其实还是互联网行业与传统行业的大不同。在我看来,互联网行业的销售和传统行业的销售比起来,有三大不同:

1. 销售产品的不同

传统行业里,无论是房产还是汽车销售,都是实打实的商品摆在客户面前,是有形和具象的,销售可以直接把产品拿给客户看。

但互联网的产品往往更加抽象,很多都是无形的,例如:提供的AI算法模型、云服务、某某解决方案等等,很难把产品摆在客户面前。因此,互联网行业的销售人员就需要将抽象的产品,向客户具象化表达,让客户理解产品能够带来的价值。

这里有一个很关键的点,叫做“价值呈现”,互联网公司的核心竞争力就是能够为客户带来价值,我们必须要明确的是我们的产品能够为客户创造多少的效益。

很多互联网产品带来的价值往往是间接的,不如传统产品那样直接明显,举个例子:一套CRM客户关系管理系统,并不能为客户带来直接的收益,但是这套系统提高了客户的效率、拓展了客户开发市场的方式,其带来的间接价值可能是成倍增长的。

因此,互联网公司的销售必须在销售的过程中,帮助客户理解这个产品的价值意义。

“卖钻讲孔”就是说了这样一个道理,客户要买一个钻头,我们应该看到他买钻头是想打一个孔,他的真正需求是打孔,我们如果能够给他提供一整套打孔的解决方案,是不是更加符合客户的心意?这也正好对应了前文所讲销售人员所需要具备的需求挖掘能力。

2. 销售过程的不同

传统销售往往是一锤子买卖,客户购买了产品之后就意味着销售过程的完结,顶多再有个一年半载的售后期限。

互联网行业则不然,往往和客户达成销售协议的那一刻,才是产品销售过程真正的开始。这也是由于互联网行业的产品属性决定的,互联网的产品很多都是融合销售,例如:我们经常提到的PaaS、SaaS,产品除了包含商品,服务往往也打包在内——即我们前文提到过的“综合解决方案”。

客户购买了一项产品,需要我们提供持续的服务,同时我们也会不断向其介绍我们的新能力,向其推荐更多的产品和服务,销售过程贯穿始终。

3. 销售形式的不同

同传统行业相比,互联网行业的销售有着更为多元的销售方式。由于互联网的扁平连接,产品团队能够较为方便的触达终端用户,因此对于渠道的依赖性大幅减弱,产品团队及商业团队能够根据用户和数据反馈,及时调整销售策略,进行各种各样的创意销售。

同时,由于互联网的高效和透明,也改变了传统的“关系型销售”方式。传统销售对于渠道的依赖性极强,往往存在一些利益交换或者依据关系远近进行的买卖,因此,几乎所有的公司都会很小心的维护渠道资源,甚至有一个专门的岗位“客户关系”。

对于用户来说,徒增了无意义的成本,对于企业来说,增添了负担。互联网打破了这种僵局,产品和用户的连接更加紧密,中间的环节大幅减少,这相应地也带来了销售形式的改变。当然,并不是说互联网公司完全不存在“关系型销售”,而是说,“关系”不再成为销售过程中的“最关键因子”。

也正是互联网销售同传统销售的不同,也带来了对销售人员要求的改变。真正优秀的互联网销售人员,是具备多方面能力的综合性人才。

销售作为连接企业和外部的接口,同市场和运营相比,特点是“点对点”。销售是战争中的“斩首行动”,认准目标,迅猛出手,箭无虚发;是尖刀班突击进入敌方阵地,短兵相接。

二、市场有任务,多花钱也要有效果

某种意义上来说,销售也是市场体系中的一个分支,凡是属于增加产品的市场占有率的工作内容,都可以归纳到市场里。但若是如此,需要讨论的内容也就无边无际,讨论也将没有意义,因此,我们将从狭义的“市场”——即市场拓展,来简单做一对比。

市场部门是撑起公司“江湖地位”的主力军团,肩负着公司产品宣传推广及维护公司形象的重任。我们能够熟知一些产品或者公司名字,就是他们市场部门的功劳,市场部门的强大与否,直接关系着这家公司能不能成为“知名品牌”。

市场的典型工作就是营销,制定完善的营销策略,参与制定促销计划,制定市场广告宣传计划、公关方案等并组织实施。所以说,公司一些大规模统一的活动就是市场部门来制定好的。

投放是市场部门一项重要工作,直白来说,就是花钱。因此,大多数处于高速成长期的公司,市场部门往往是花钱最多的。(这里特别强调了是高速成长期的公司,早期初创期的公司应当是研发费用占据大头。)很多时候,市场部门最发愁的不是钱不够了,而是怎么才能把年度预算花光。花钱的工作总是被认为败家,于是在前不久的裁员潮中,市场人员成为首当其冲的目标……

这并不代表市场的投放没有意义,反而是必须要做也是至关重要的。很多人,甚至公司高层并没有看到市场人员辛勤付出所获得的收获,他们只看到东西是销售卖出去的、产品是开发写的代码,但倘若没有市场人员大面积的品牌推广,为公司信誉增加背书,销售恐怕难以拿下大单,研发也要发愁明天会不会失业。

市场部门不仅仅是强力输出,也在输入,将公司和市场双向的联系起来。市场部门还负责市场行业信息、客户群体信息的搜集、调研与市场预测,以及“打探”竞争对手的信息、产品配置、营销策略等。公司在双向的信息沟通中保持敏感,一有风吹草动就能快速反应。

总的概括,市场是一张大网,是战争中无差别的炮火覆盖,面向整体目标用户,而销售针对具体单个客户。市场和销售天衣无缝的配合,让公司产品每每脱销,供不应求。

三、运营全能王,哪里有砖哪里搬

市场和销售同属商业团队,运营已经是属于产品团队了。运营要通过用户及数据反馈到的信息,辅助产品经理做出产品设计的正确决策,优化产品。

很多互联网公司可能只有运营的岗位,没有销售和市场,这时候运营就要承担起这二者的部分工作任务。

不过对于互联网运营来说,能够参与产品设计走向是让他们感到最骄傲的地方。广义的大运营,是让产品“有人用”,例如:怎样为一款社区类产品找到种子用户,怎样让产品的漏斗模型流失更少,等等等等。

运营这个岗位细分下来,又会有用户运营、社群运营、电商运营、新媒体(内容)运营、活动运营等,随着行业的成熟,分工也越来越细化,每个环节各司其职,共同为产品的DAU脱光头发。

互联网运营有一个很特殊的地方,常常会有完全不同的思维方式和操作方法。

举个例子:要增加某个产品的销量,传统的方式可能是站在店门口吆喝,或者发发传单(发传单就是市场的一个例子),但是运营不会这样做,运营为了卖货,不是直接找到顾客去推销,而是想着开个淘宝直通车、做做淘宝的搜索引擎优化,从另外的角度增加流量,从而达到卖货的目的。

在产品成长的过程中,运营会不断收集产品在市场上的表现情况,提出增长方案,并要求产品经理对产品做相应地改动和优化。产品经理在拿到运营同学证据确凿有理有据的产品建议后,也不得不做出相应的修改。

相较商业团队,运营更多的是参与产品各个环节的设计,以用户结果为导向,就向产品的妈妈一样,既要把产品这个孩子拉扯大,又要同时反向向产品输出一些修改的方向,以及修改的建议。产品运营和产品经理,他们共同的目标是让这个产品更好,体验更好,用户更多。

商业团队则不然,他们的职责更倾向于让产品有更好的销量。销售与市场又有不同,市场是属于广撒网式的营销,销售则是针对目标客户进行精准的推广。但很显然,商业团队对于产品的建议权有限,他们要做的,就是把已经做好的产品想尽一切办法卖出去,军令如山。

既然销售是战争中执行“斩首行动”的尖刀班,市场是前线上大规模的炮火覆盖,那么运营就是和司令一起待在指挥所的参谋长,运筹帷幄中,决胜千里外。

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马一

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